La Direction Marketing et l’empreinte de marque

Il ne faut jamais oublier que l’une des composantes clefs de l’élaboration d’une stratégie marketing efficace est la définition de l’empreinte de marque. 
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette empreinte ne va pas de soi. 

C'est l'une des responsabilités du Directeur Marketing International que de la définir de façon précise afin de savoir ce que la marque est et ce qu’elle n’est pas, et de garantir ainsi une parfaite cohésion avec les produits et la communication qui lui sont associés.

Pour révéler cette empreinte, il lui faut étudier sa perception actuelle par ses consommateurs et ses distributeurs, identifier ses spécificités et ses points de force, puis lui donner une nouvelle impulsion.

L’empreinte de marque s’appuie sur 7 piliers qui constituent les fondations de la marque :

·  Le portrait, qui définit ce qui caractérise la marque,

·  Le temps, qui définit la relation de la marque avec le  passé, le présent 
et le futur,

·  L’espace, qui définit le territoire où la marque s’exprime,

·  La norme, qui définit l’attitude de la marque vis-à-vis des codes et des repères, 

·  Le projet, qui définit ce qu’est la vision  de la marque, 

·  La posture, qui définit son mode de prise de parole, 

·  Et enfin le relationnel, qui définit le type de relation qu’elle entretient avec ses publics.

La définition de l’empreinte permet de construire la plateforme de marque qui délimitera ses territoires d’expression pour parler de la marque d’une seule et même voix.

Une plateforme de marque bien construite est l'un des facteurs de réussite majeurs d'une stratégie marketing réussie et l'un des outils privilégiés du Directeur Marketing.

En effet pour une efficacité maximum, l'ensemble des outils marketing doit se trouver en cohérence avec l’empreinte de marque : c’est la meilleure façon de donner au consommateur une image nette et précise de ce que la marque est, de ses valeurs et de ce qu'elle lui propose.

A propos de l'auteur :
Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.

Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques historiques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.