Le digital a modifié le comportement des consommateurs, il a fait bouger les lignes et l'action de la direction marketing.
En réalité, l'approche marketing a gardé tous ses fondamentaux mais s'est enrichie de nouveaux leviers qui permettent une proximité plus grande avec les consommateurs, une valorisation plus forte du capital marque, et de nouvelles opportunités de croissance (jusque là inenvisageables) pour les entreprises.
Autrement dit il ne s'agit pas d'une rupture, mais d'un vaste élargissement du champ des possibles.
Le comportement des consommateurs a changé.
Nous sommes désormais entrés dans l'ère de l'ATAWAD : any time, anywhere, any device.
Un consommateur veut pouvoir trouver l'information ou le bien qu'il désire n'importe quand, dans n'importe quel circuit de distribution et en utilisant n'importe quel mode d'accès (TV, ordinateur, tablette, mobile).
Le phénomène est évidemment lié au développement de l'Internet et des applications mobiles mais il vient englober l'approche préexistante puisque les "Off Line" (magasins physiques) et "On Line" (sites internet marchands ou vitrine) sont devenus indissociables.
Un consommateur peut tout à fait surfer sur sa tablette ou son mobile pour trouver un bien et aller l'acheter dans le point de vente détenteur le plus proche (géolocalisation) ou encore découvrir le bien en magasin puis décider de l'acheter sur Internet.
Il passe avec une grande facilité du "On Line" au "Off Line" et d'un canal de distribution à l'autre, d'où les derniers développements de l'approche "crosscanal" qui permet aux marques d’intégrer en complémentarité plusieurs canaux de distribution dans une même approche marketing.
Au delà de cette tendance de fond, la recommandation revêt une importance capitale.
Les consommateurs ont désormais la possibilité, grâce à Internet et aux réseaux sociaux, de se renseigner sur un produit ou une entreprise ... directement auprès de ses clients.
Autre point clé dans la transformation du consommateur : la quantité d'informations disponibles sur le web qui permet aux internautes qui le souhaitent de devenir des experts du produit avant même d'avoir consulté un vendeur.
En conclusion, l'évolution des comportements d'achat a rendu les consommateurs plus exigeants vis à vis des marques.
Quelles sont les nouvelles attentes vis a vis des marques ?
Plus que jamais, le consommateur est au cœur de la démarche marketing.
Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, les marchés sont devenus des "conversations" et les consommateurs se sont en partie appropriés les marques.
La relation est devenue interactive et les internautes considèrent qu'ils exercent leur responsabilité au travers de ce qu'ils font et de ce qu'ils achètent.
Une marque est devenue une institution qui porte des valeurs et entretient une relation 360°en 1 to 1 avec ses clients.
Les consommateurs attendent des marques qu'elles poussent des valeurs, et qu'elles leur fassent vivre et partager des expériences.
Le digital donne véritablement un nouveau pouvoir aux marques pourvu qu'elles aient clairement défini leur identité, leur plateforme de marque, leur positionnement et leur cible ( étapes fondatrices du marketing traditionnel ).
Toute marque dotée d'un ADN fort peut grâce aux leviers du digital rajeunir son image, relancer sa notoriété et attirer de nouveaux clients.
Les blogs, sites Internet et réseaux sociaux font office de caisse de résonnance : la mise en oeuvre d'opérations de marketing expérienciel, une création de contenu soutenue, le travail indispensable de référencement ( naturel en priorité ), et un community management approprié peuvent relancer la notoriété d'une marque ou démultiplier l'impact de ses campagnes sur les grands médias traditionnels.
Comment le digital s'inscrit dans le plan marketing
Le marketing digital ne se substitue pas au marketing traditionnel, il le complète et en augmente l'impact.
Aux "paid media" que sont la TV, la presse, l'affichage, la radio, les displays et le référencement payant sur le web, sont venus s'ajouter les "owned media" : blogs, sites web, pages réseaux sociaux et le référencement naturel sur le web.
Si le contenu créé pour les "owned media" est pertinent, intéressant et qualitatif il est naturellement partagé et relayé par les internautes.
Une marque est plus que jamais une "personne" qui porte des valeurs et promesses : celles-ci doivent donc être communiquées partout de façon harmonieuse et cohérente.
En fonction du parcours client la mission de la direction marketing est de multiplier les points de contacts en véhiculant une image dynamique claire et intégrée de la marque auprès des consommateurs.
Chaque levier, digital ou non, est complémentaire des autres leviers et fait partie intégrante d'une communication de marque dans laquelle la création de contenu adapté participe de la performance globale.
La technologie digitale a pour principal avantage de permettre de faire vivre et partager des expériences avec ses clients. Elle permet aussi de mesurer en temps réel l'impact des opérations marketing et, à travers le "test and learn" d'optimiser le ROI de chaque opération.
Depuis l'avènement du digital le lancement d'une campagne marketing marque le début d'une action orchestrée interactive avec les consommateurs et non plus le seul aboutissement d'une réflexion marketing structurée.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.
Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.
