C’est un moteur dans le développement
d’une organisation.
Elle doit donner à la Direction
Générale à qui elle reporte, et au CODIR dont elle fait partie, les moyens de se
projeter dans l’avenir pour identifier et mettre en place la stratégie de
croissance la mieux adaptée à l’ADN de l’entreprise.
Dans cette optique, le rôle du Directeur Marketing est avant tout de permettre la définition claire d’un positionnement original et différencié des concurrents, positionnement sur lequel l’entreprise pourra capitaliser de façon pérenne.
Plus le positionnement est différencié,
plus il facilite le repérage et la mémorisation de la marque par les
consommateurs et plus la prise de parts de marchés est rapide et durable.
En accord avec ce positionnement, le
Directeur Marketing doit ensuite mettre de la cohérence au sein de
l’organisation, dans la qualité de ses produits/services, et dans les relations
de l’entreprise avec l’ensemble de ses clients.
Pour ce faire le Directeur Marketing s’appuie
sur un savoir-faire qui s’exerce à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.
A l’intérieur, il s’agit de bien
comprendre le business model en place, d’analyser ses points forts, lourdeurs
et contraintes, d’identifier clairement les valeurs portées par la ou les
marques en place et de les faire évoluer en fonction du positionnement choisi.
A l’extérieur, le Directeur Marketing
doit veiller aux grandes évolutions sociétales, économiques et de consommation
(comme le développement du e-commerce et du commerce sur mobile), comprendre
finement et de façon exhaustive l’environnement concurrentiel (qu’il s’agisse
de concurrence directe ou indirecte), identifier les stratégies et impératifs
de ses distributeurs et enfin faire émerger les attentes consommateurs non
satisfaites qui cadrent le mieux avec le positionnement de(s) marque(s).
C’est l’analyse et l’intégration
de ces différents paramètres qui permet au Directeur Marketing d’élargir le
champ des opportunités et de faire émerger les pistes de développement à
proposer au CODIR.
Au service de la Direction Générale,
un marketing performant est une « machine de guerre ».
Mais le Directeur Marketing est aussi un chef
d’orchestre.
Une fois la stratégie définie par le
CODIR dans ses grandes lignes, il lui appartient de déployer ses qualités
relationnelles et de communication pour « mettre la partition en musique »,
et superviser sa coordination et mise en œuvre en collaboration avec les
Directions Commerciale, R&D, Supply Chain, Industrielle et Financière.
A propos de l'auteur :Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.
Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.
